Обновление корзины — кейс · Валентина Михеева

О продукте

КуулКлевер — это сеть магазинов продуктов питания в Москве и Нижнем Новгороде с собственными производствами и импортом напитков из 24 стран.

4,5 МЛН покупателей

Аудитория, на которую мы влияем

250 магазинов

У каждого свои остатки — отсюда сложность доступности

7 собственных производств

Механика предзаказа с производства, которой нет у конкурентов

Проблема

Корзина работает против бизнес-цели повысить средний чек и объём заказов. Пользователь не может забрать доступное сейчас или взять меньше доступного остатка. Поэтому каждая неполная корзина — это риск урезанного чека или потерянного заказа.

Исследование

Аудит приложения КуулКлевер

Аудит смарт-групп в приложении КуулКлевер 1/2

Аудит смарт-групп в приложении КуулКлевер 2/2

Анализ конкурентов

12 продуктов

Прямые конкуренты

Исследовали функционал и продуктовые решения.

Не прямые конкуренты

Исследовали общий визуал и структуру корзин.

Интервью

12 респондентов

Исследование проводила от себя в свободное от работы время, а не от лица компании.

Первичный отбор участников

Я опросила 12 человек — возраст от 25 до 55 лет.
Целенаправленно брала разные возрастные группы, потому что поведение при сборе корзины отличается.

Искала людей через друзей и знакомых, а также провела опрос в чате своего дома.
По размещению объявления в чате дома договорилась с администратором чата.

Подготовила пост в чат и анкету в гугл формах для отбора кандидатов на интервью.

Результаты заполнения анкеты для первичного отбора респондентов

20–27 лет

Чат потока и знакомые знакомых

63получили приглашение

13% откликнулись

8согласились

5 из 8 отобрала

5интервью

Кого выбрала

Доставка: 5Ходят в магазин: 2

Клиенты КуулКлевер: 2Клиенты других магазинов: 5

28–39 лет

Домовой чат рядом с магазином КуулКлевер

243участника чата

3% откликнулись

7согласились

5 из 8 отобрала

4интервью

Кого выбрала

Мам с детьми, которые закупаются на семью. Трех подростков я исключила, т.к. не подходят под возраст.

Доставка: 3Самовывоз: 2Ходят в магазин: 4

Клиенты КуулКлевер: 3Клиенты других магазинов: 4

40 – 55 лет (и старше)

Домовой чат рядом с магазином КуулКлевер

243участника чата

3% откликнулись

7согласились

5 из 8 отобрала

4интервью

Кого выбрала

Мам с детьми, которые закупаются на семью. Трех подростков я исключила, т.к. не подходят под возраст.

Доставка: 2Ходят в магазин: 4

Клиенты КуулКлевер: 4Клиенты других магазинов: 4

Качественное исследование

Формат: живые разговоры, созвоны по телефону и видеосвязи. Вопрос задавался открыто, после свободного ответа респондент выбирал ближайший вариант из карточек.

Ключевые тейки

Ответы

Важные поинты

Бывало ли, что вы разбивали покупку на несколько заказов? Как это было?

Нет, не разбивал(а)7/12

Да, разбивал(а), но редко4/12

Не было такого случая1/12

Не готов(а) ответить0/12

«Если товаров нужных мне нет на сегодня, то мне проще заказать из другого магазина»

Бывало ли, что из-за части товаров вы перенесли весь заказ на другой день? Как вы к этому отнеслись?

Нет, не переносил(а)4/12

Не было такого случая4/12

Да, переносил(а)3/12

Не готов(а) ответить1/12

«Я заказываю только то, что есть на сегодня»

«Переносил только если мне нужно не сегодня»

«Нет, ибо заказываю заранее, за 2-3 дня, чтобы наверняка был товар»

Что для вас важнее: получить всё вместе или быстрее получить хотя бы часть?

Только все вместе7/12

Согласен(а) на часть5/12

«Я готова отказаться от молока или овощей, т.к. могу купить их у дома, но вот если нет мяса или хинкалей, то и смысл брать остальное»

Пробовали ли вы сменить магазин, чтобы получить всё сразу? Что получилось?

Да, пробовал(а)9/12

Нет, не пробовал(а)3/12

Не было такого случая0/12

Не готов(а) ответить0/12

«Я пробовала разобраться как сменить магазин, но не догадалась, что в плашке в корзине можно изменить магазин, только спустя время разобралась»

«Заказывала продукты на завтра для поездки на дачу, но не все продукты были в онлайн-магазине, я не стала разбираться и просто по пути заехала в ближайший магазин»

Вспомните случай, когда нужного количества не было. Что вы сделали?

Удаляю из корзины6/12

Уменьшаю количество4/12

Не было такого случая2/12

Не готов(а) ответить0/12

«Удалила, зачем мне 100 г из 800 г, которые я хотела»

«Попробовала уменьшить, но товар не стал доступным, поэтому я удалила его»

«Я перешел в товар и там уже увидел, что есть меньше»

Важно учитывать, что в случае, когда товара на 40% меньше, чем нужно пользователю, их поведение с удалением товара логично и приемлемо.

Что подтвердилось:

Не было гибкой настройки корзины: разные условия получения вынуждали разбивать покупку на отдельные заказы или отказываться от покупки вовсе.

Что удивило:

Пользователь был готов купить меньше, чтобы забрать товар сейчас, — но для этого приходилось удалять позицию и добавлять её заново из каталога. Чаще всего — с весовыми товарами.

Гипотезы

По методу ICE: Impact × Confidence × Ease

Гипотеза

I

C

E

ICE

1. Подсказка о частичной доступности и уменьшение количества без удаления: пользователь берёт доступный остаток, бизнес распродаёт остатки.

6

7

8

336

2. Добавить каждой смарт-группе ключевое действие для быстрой смены настроек корзины, чтобы не удалять недоступные товары

9

7

4

252

3. Добавить виджет «В другом магазине» с магазином, где доступно больше всего товаров, чтобы пользователь собрал полный заказ без ручного перебора

8

6

5

240

4. Сохранять корзину при смене магазина, чтобы пользователь не терял собранные товары

7

6

4

168

5. Предлагать отложенные товары в рекомендациях к следующему заказу, для повышения заказов.

5

4

5

100

6. Предлагать аналог вместо недоступного товара, чтобы пользователь получил нужное, а не меньшее количество

8

5

2

80

7. Дать возможность оформлять несколько корзин с разными условиями, для повышения среднего чека заказа.

3

2

3

18

Что реализовали

Гипотезы: 1, 2, 3, 4, 5 реализовали.
Гипотезу 6 перенесли на следующий релиз из-за технической сложности разработки.
От гипотезы 7 отказались, т.к. она сложна в технической реализации и проигрывает более простым решениям в эффективности.

Ключевые выводы

Бизнес-цель

Повысить средний чек и долю оформленных заказов: корзины с недоступными товарами должны доходить до оплаты, а не урезаться и не бросаться.

Миссия для пользователя

Собрать всё нужное за один заказ, даже если часть товаров сейчас недоступна, и самому выбрать: забрать доступное сейчас, подождать или заказать из другого магазина.

Критерий успеха

Больше корзин с недоступными товарами доходит до оплаты, и в заказ попадает больше товаров из корзины. При этом оформление полных корзин не стало медленнее.

Продуктовые решения

Виджет «Из другого магазина»

Решение, основанное на гипотезах 3 и 4, даёт пользователю быстрый функционал выбора магазина с наибольшим числом доступных на сегодня товаров.

Если в выбранном магазине нет части товаров, корзина сама находит ближайший магазин, где их больше всего, и предлагает доставку оттуда. Пользователь больше не перебирает магазины вручную, а сразу видит, что и откуда получит.

Смарт группы

Спроектировала систему смарт-групп с логикой приоритезации на основе гипотезы 2.
У каждой смарт-группы есть быстрое действие для смены под её параметры настроек корзины.
Поэтому недоступные товары больше не ограничивают заказ.

Умные рекомендации

Товары, которые не вошли в текущий заказ, не теряются: корзина предлагает их в следующем заказе. Покупатель возвращается за отложенным, а бизнес не теряет продажу. Рекомендации имеют такой же приоритет как и соответствующие смарт-группы.

Подсказка о частичной доступности

Если в магазине есть хотя бы 40% от количества в корзине, подсвечиваем пользователю возможность уменьшить количество товара. Пользователь получает товар сегодня без удаления и повторного добавления, а магазин продаёт остатки. Если остатка меньше, подсказку не показываем, т.к. брать 100 г из 1 кг нет смысла.

Метрики

Главная метрика

Конверсия смешанной корзины в заказ. Какая доля корзин с недоступными товарами дошла до оплаты. Показывает, исчез ли тупик.

Бизнес-метрики

Средний чек смешанных корзин. Показывает, достигнута ли бизнес-цель.
Полнота заказа. Какая доля товаров из корзины попала в оплаченный заказ. Отвечает на задачу «максимум за один заказ».

Поведение пользователей

Доля удалений при достаточном остатке. Какую долю частично доступных позиций удалили, хотя доступно было не меньше 50% от нужного. Показывает, замечают ли пользователи, что можно уменьшить количество.
Конверсия виджета «В другом магазине»: показ → клик → заказ. Показывает, работает ли главное новое решение и не отпугивает ли стоимость доставки.
Доля пиццы, заказанной из корзины. Показывает, стало ли проще найти горячую пиццу.

Контроль

Конверсия и время оформления полных корзин. Показывают, что привычный путь не стал хуже.

Команда и роли

Моя роль — Product Designer, ведущий дизайнер проекта

Отвечала за логику и функционал.

ИсследованиеГлубинное интервьюUX/UI-проектированиеКоммуникация между командамиСопровождение разработки

2. Product Designer

Отвечал за визуальный уровень.

ИсследованиеUX/UI-проектированиеМасштабирование решенийПодготовка макетов к разработке

3. Design Lead

Отвечал за связку с бизнесом.

ПриоритетыЗащита решений перед стейкхолдерамиФинальное QAКоммуникация между командами

4. Communication Designer

Отвечал за коммуникации.

ГрафикаПродуктовые коммуникации